Para abordar todos los nuevos retos de hoy y del mañana de forma eficiente necesitamos una visión global e integrada de nuestra Marca. La gestión de una Marca necesita tener una gestión proactiva: anticiparse, escuchar y reaccionar al ritmo del entorno es clave para mantener marcas con significados claros, enfocados, poderosos y valiosas para su negocio.
Una marca se puede definir como un contenedor de significados enfocados a dar respuesta a nuestros deseos y necesidades, que gestionados adecuadamente crean VALOR Y PREFERENCIA.
Para poder cumplir esta definición, las marcas tienen que trabajar algunas variables fundamentales que les ayudarán a construir y mantener una posición competitiva fuerte.
Diferenciación
Diferenciarse es la capacidad de seguir construyendo una ventaja competitiva frente al resto. La diferenciación de una marca puede alcanzarse básicamente por 3 grandes factores:
Producto/servicio/modelo de negocio. La capacidad de tener un modelo de negocio o producto altamente competitivo que ofrezca un valor único al mercado.
Propuesta/Identidad Visual y Verbal. La capacidad de activar nuestra ventaja competitiva de forma propietaria.
Activación / Experiencia. La capacidad de crear conexiones únicas con nuestras audiencias y estar presentes allí donde el resto no está.
ING Direct nació en un modelo muy diferencial, como banco complementario especializado en ahorro. Con la madurez de la marca, ha ido perdiendo diferenciación al flexibilizar su oferta y propuesta, convirtiéndose en un banco más tradicional.
Relevancia
La relevancia es la capacidad de seguir aportando valor a sus audiencias y cumplir con las necesidades y motivaciones de las mismas. La relevancia la conseguimos creando propuestas de valor que conecten de forma poderosa con los insights de nuestras audiencias. Debemos considerar qué preocupaciones, necesidades o motivaciones existen en la categoría y construir sobre los mismos.
La respuesta a esas preguntas, desde nuestro propio enfoque, nos harán relevantes para nuestros consumidores.
BlackBerry dejó de conectar con los insights de sus audiencias, ejecutivos que buscaban un dispositivo serio, eficiente y seguro, cuando empezó a abrirse al uso de adolescentes con el BBMessenger. Perdió el foco de quién era su target principal.
Alcance
Con alcance nos referimos a la capacidad de seguir cumpliendo con las nuevas necesidades y momentos de consumo de sus audiencias. Mantener la marca en constante movimiento y dinamismo es asegurarse que podemos seguir acompañando a nuestros consumidores en sus vidas.
El Alcance llega por 2 factores:
Amplitud -> La amplitud es la capacidad para seguir ofreciendo soluciones a nuevas necesidades. (Ej: Galletas, Zumos, Cereales)
Profundidad -> La profundidad es la capacidad de dotar de alternativas a cada una de las necesidades. (Ej: Galletas de chocolate sin sal, con fibra, o sin azúcar).
RedBull podría convertirse mañana, si se viera acorralado por la competencia, tanto en barritas de cereales energéticas, como caramelos, como material deportivo de alto rendimiento. La capacidad elástica de la marca le permite ampliar su alcance.
Conexión
La conexión de la marca es la capacidad de seguir importando en la vida de tus audiencias compartiendo actitud y motivaciones. Ir más allá del simple producto y proponer un estilo de vida, una actitud o un marco de referencia en cuanto a comportamientos. Ser creador de contenido que podamos utilizar para guiar nuestras vidas en un sentido, y compartir algo más que una transacción comercial.
Benetton apostó por una actitud muy notoria pero que no conectaba ni con el producto, ni con la de sus públicos objetivos. Una postura que le hizo caer un 30% en ventas y reconsiderar su posicionamiento y comportamientos. Hoy vuelve por la senda de lo que era.
Capacidad de respuesta
La capacidad de seguir cumpliendo con la promesa de marca y la propuesta de valor. La marca es la suma de lo todo lo que hacemos, por ello no sólo el producto debe cumplir con lo que esperamos, sino que nuestra propuesta de valor debe estar activa en todos los puntos de contacto. Desde el producto hasta el call center, tenemos que ser capaces de materializar aquello que prometemos.
Vodafone tenía un problema de capacidad de respuesta, ya que si su promesa era ‘ceder el poder al consumidor’, sus procesos deberían ser consecuentes con ello, pero sus índices de insatisfacción y mala reputación eran un indicador de su incumplimiento de promesa
Propuesta de valor
Capacidad de seguir impactando positivamente en el negocio creando valor y preferencia. Si no somos capaces de proyectar nuestra propuesta de valor al mercado, no generamos valor.
Es importante que exista una conexión entre el producto y la marca, y entre la marca y lo que propone, fallar en esto, es fallarle al negocio.
Martini ha perdido la capacidad de proyectar su propuesta de valor. Un producto que no responde a la promesa, una marca que no conecta con su público y una incapacidad de aportar valor a la categoría frente a nuevos competidores como Spritz o Aperol.
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Entre las muchas virtudes que caracterizan a nuestra agencia, la capacidad de analizar una marca y ofrecerle aquello que necesita conforma el pilar sobre el cual asentamos buena parte de nuestros esfuerzos. Si quieres seguir al tanto de nuestros trabajos o publicaciones y formar parte de nuestra familia síguenos de cerca en las redes: Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin.
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